南北丰田角逐新剧情
2019-11-06 13:53:52 来源:平凉网

南北丰田角逐新剧情

  今年62岁的丰田汽车社长丰田章男,也许将成为2019年度在中国曝光率最高的一位全球车企掌门人。今年,他已至少两次来到中国,为丰田汽车在中国的发展而奔波。第一次是在4月份,他来到清华大学,代表丰田汽车与这座中国最知名的高等学府成立联合研究院,重点发展氢燃料电池和自动驾驶。最近一次是在9月26日,丰田章男分别会见了中国一汽董事长徐留平和广汽集团董事长曾庆洪,在他们的见证下,丰田与其在中国的两家合资伙伴中国一汽和广汽集团分别达成了“深化战略合作框架协议”,重点发展电动化和智能网联。

  丰田章男两度现身中国,被行业解读出丰田这个一向颇为保守的汽车巨头,面对业已展开的行业变革,终于开始将发展重心向中国市场倾斜的信号。而不论是电动化、智能网联还是自动驾驶,这些关乎未来的转型,丰田都需要通过其在中国的两家合资公司一汽丰田和广汽丰田来完成。而有意思的是,丰田与一汽和广汽在同一天签署了两份几乎一样的合作协议。这意味着,在新一轮的电气化和智能化的投资中,丰田又将面临着在两家合资公司间平衡布局资源的老课题。

  与众多跨国车企在中国的合资关系一样,一汽丰田与广汽丰田之间既存在着协同,也存在着竞争。一汽丰田先于广汽丰田成立,长期以来也是丰田在华的战略重心。但十多年之后,被视为丰田在华合资“长子”的一汽丰田,却在与“次子”广汽丰田的较量中日渐力不从心。相关销量统计显示,今年9月份,广汽丰田以6.3万辆的销量超过一汽丰田的5.8万辆。而前9个月,一汽丰田与广汽丰田两家公司的销量差距已经缩减到了4.5万辆。

  南北丰田在产品结构上的差异是造成销量反转的直接原因。当前,一汽丰田除了卡罗拉和RAV4两款车还保持着不错的竞争力外,此前的锐志、皇冠等中大型车已接连宣告折戟,新上市的亚洲龙也还未挑起中高端车的大梁。而广汽丰田则依靠凯美瑞和汉兰达的成功稳占中高级市场,还通过雷凌等车型逐步打开了紧凑级市场。相较而言,广汽丰田产品数量虽少,但拳头车型却更多。

  近两年丰田在中国市场大力推进“双车战略”,将同一款车分别投放到一汽丰田和广汽丰田,以实现更多的市场覆盖,这大大缩小了两家公司之间的产品差异。但是,在产品之外,两家公司在生产制造、服务营销和公司文化等更多层面的不同,将使得南北丰田未来的竞合关系变得更为复杂。

十几年来的此消彼长

  对于普通消费者来说,在多年之前并没有必要去刻意区分一款国产丰田车究竟是由一汽丰田生产的,还是广汽丰田生产的,因为此前丰田分布在两家合资公司的国产车区别明显,产品相互之间不存在直接竞争。不过,随着近两年丰田“双车战略”的深入,消费者再选丰田车,就不得不从一汽丰田与广汽丰田两者中做选择题:选卡罗拉还是雷凌?选奕泽还是C-HR?选亚洲龙还是凯美瑞?“懂车的都选卡罗拉,雷凌只是美国版的卡罗拉,虽然两款车比较像,但卡罗拉才是原汁原味的丰田车。”近日,记者在走访市场的过程中,北京地区一家一汽丰田4S店的销售如此介绍卡罗拉和雷凌的区别。在他看来,一汽丰田的车型更“正宗”是大多数人的认知。

  一汽丰田在17年前成立,是丰田在华合资的“长子”,获得了丰田前期投入中国的大量产品资源,包括卡罗拉、RAV4、锐志、皇冠、普拉多,以及商务客车柯斯达等,也长期扮演着丰田在中国战略重心的角色。而成立于2004年的广汽丰田,在成立之初的几年内只有凯美瑞一款车,直到2009年才有了国产汉兰达,前期广汽丰田的存在感很弱。

  在丰田国产的前十年里,论战略地位、产品阵容和企业规模,广汽丰田均无法与一汽丰田相抗衡。但汉兰达的导入为广汽丰田积累了非常好的口碑,以至于行业中有个默认的说法:南北丰田中,广汽丰田的产品更好。

  如果从硬件来看,广汽丰田南沙工厂被丰田评为“模板工厂”,该工厂全部生产线获丰田零缺陷评价,确实更胜一汽丰田一筹。虽然品质的高低并不仅仅由工厂水平来决定,但这却揭示出南北丰田在塑造主力产品方面的差异。

  资源相对有限的广汽丰田更加擅长产品的包装,目前其拥有凯美瑞、汉兰达和雷凌三款主力产品,在产品定位上更侧重营造年轻人喜好的个性和时尚感。以2014年推出的雷凌为例,广汽丰田将该车与丰田AE86和“头文字D”结合起来,以此彰显自己的身份不一般,甚至抢走了卡罗拉的风头。而一汽丰田对于主力产品的打造,鲜有令人印象深刻的案例。目前一汽丰田的主力产品仅有卡罗拉和RAV4两款车,而这两款车的热销依靠的更多是产品本身的光环。

  属于“北派”的一汽丰田,在品牌塑造上也逊于“南派”。一汽丰田有很多丰田的经典产品,但失败案例也很多。比如在中大型车领域,一汽丰田先后国产的锐志、皇冠等车型,虽然口碑很好,但是因定位和品牌形象难以真正打动消费者而败北。“过去我们在这方面(中大型车)吃过亏,就是因为我们向外说的太少了,而今年从亚洲龙开始,我们会有很多针对性的营销推广。”一汽丰田的一位人士向经济观察报记者分析。

  据了解,目前一汽丰田针对亚洲龙定制了全新的营销策略,吸取了此前在中高级车领域一味主打商务路线的教训,而是着重强调年轻化,强调“丰田TNGA架构”和“国产版雷克萨斯”的概念。数据显示,亚洲龙目前月销量在6000辆左右,已大大超过此前皇冠的表现,但还不能与广汽丰田的凯美瑞相提并论,后者月销量在2万辆左右。

  南北丰田在品牌营销方面的灵活与保守的对比,是两家公司在文化和经营理念上存在差异的直接印证。有分析指出,由于此前一汽丰田经历了“天一重组”,其背后有着一汽、天津一汽夏利两个中方股东的关系,造成一汽丰田在决策机制和效率上不如股东关系更简单的广汽丰田。业内也一直有观点认为,相对而言地处广州这个开放性城市的广汽丰田在思想上更为开放。

  十多年下来,一汽丰田在中国市场累计销量约700万辆,而广汽丰田约400万辆,两者之间的差距仍明显,然而这一差距正因广汽丰田的快速增长而极速缩小。2018年,广汽丰田销量为58万辆,同比增长31.7%,一汽丰田销量为72万辆,同比增长4%,两者的年销差距是14万辆。而今年前9个月,一汽丰田累计销量为54.1万辆,而广汽丰田累计销量为49.6万辆,两者的差距缩小至4.5万辆。

  从今年的新产品布局而言,一汽丰田比广汽丰田的动静更大。“今年是一汽丰田的产品大年,在亚洲龙、全新RAV4、全新一代卡罗拉、卡罗拉双擎E+、威尔法双擎几款重磅车型的帮助下,今年将有能力完成74.5万辆的目标。”上述一汽丰田人士表示。而广汽丰田方面,今年仅有全新雷凌和雷凌E+两款新车。

  但在产能扩张上,广汽丰田要显得更为激进。一汽丰田在2018年启动新增共计24万辆新能源产能的计划,其中天津新一工厂增加12万辆产能,长春丰越工厂增加12万产能。而广汽丰田在2018年除了对第三工厂进行12万辆的产能扩增,其年产40万辆新能源的第四工厂也已于2019年开建。经过产能扩增后,南北丰田在产能规模上实现对齐,均为每年100万辆。

丰田的抉择

  南北丰田的差异,贯穿丰田在华十多年的国产发展历程,两家公司也没有停止从丰田方面争夺资源的明争暗斗,甚至他们一直在为争夺雷克萨斯的“国产权”而摩拳擦掌。南北丰田均曾被曝出将国产雷克萨斯的消息,但均为雷克萨斯方面否认。而丰田汽车对两家合资公司的态度十分明显的体现为一视同仁,最近大力推进的双车战略就是缩小两家公司产品差异的举措之一。正如大众、本田所做的那样,双车战略整体上给丰田带来了好处,使丰田近两年的总销量持续提升。

  从2002年至今,丰田在中国市场的国产时间并不算长,与大众、通用、宝马、奔驰、奥迪等其他跨国车企已经严重依赖中国市场的情况相比,丰田至今在中国并未取得与其在全球市场同等的地位,从这个角度来说,南北丰田的发展均还有很大的空间。

  丰田目前推崇的一大产品战略是“TNGA架构”,通过这一全新架构完成产品的大幅升级,而一汽丰田和广汽丰田分别基于此制定了各自未来的发展战略。

  一汽丰田方面表示,从2019年起进入“二次创业”元年,将以“TNGA、新能源、智能网联、移动出行、体系构造改革”五大战略为支撑,实现制造品质升级、新能源化战略、智能网联战略和营销3.0进化。而广汽丰田表示,2019年是其“品牌进化中期规划元年”,计划用两到三年时间实施品牌向上,重点在营销和服务发力,例如提出客户感恩行动、电池无忧计划、丰云行App、登丰联盟等措施。

  从总体战略上,新能源、智能互联和移动出行是南北丰田都在布局的战略转型方向。在新能源方面,此前丰田一直主推双擎混合动力,但是截至目前双擎车型销量占比并不高。相关数据显示,广汽丰田的雷凌双擎和凯美瑞双擎两款混动车型在今年前三季度销量为4.93万辆,而一汽卡罗拉双擎前三季度销量为3.85万辆。

  而从去年开始丰田提出了颇为激进的电动化发展规划,其将在2025年之前销售500万辆新能源车,包括纯电动车、插电式混合动力车、混合动力车和氢燃料汽车,其中纯电动车销量要达到100万辆。而毫无疑问,一汽丰田和广汽丰田将成为丰田在中国推进电动化发展的主力。今年3月,插电混动卡罗拉双擎E+和雷凌双擎E+几乎同时上市,拉开丰田的电动车发展大幕,奕泽纯电动和C-HR纯电动也已亮相。

  南北丰田合资公司在新能源布局方面,因丰田的积极推动而呈现出较强的一致性。对此,丰田中国的一位内部人士告诉记者:“丰田在中国市场新产品的研发由丰田方面来主导,因此两家合资公司在新产品节奏上表现的比较一致也并不奇怪,将来丰田还会向两家公司推出更多的电动化车型。”

  不过,南北丰田在向新能源与智能网联发展的过程中,起决定作用的不仅仅是由丰田一方的推动,还与一汽集团和广汽集团这两个中方股东的资源支持差异有很大的关系。由于有广汽集团的资源支持,目前广汽丰田已推出ix4、iA5两款纯电动车,这两款车分别基于广汽传祺GS4EV和广汽传祺AionS而来,均悬挂广汽标,并在广汽丰田渠道销售。而一汽丰田除了已亮相的奕泽纯电动车,还没有更多的纯电动车规划。

  出行方面,今年丰田向中国的滴滴投资6亿美元,并与滴滴成立合资公司丰桔出行,但值得注意的是广汽丰田成为该公司的股东之一。另外,今年6月广汽集团与腾讯、滴滴等合资成立了出行品牌“如祺出行”,作为广汽集团布局网约车出行领域的平台,该平台将置入广汽集团旗下的新能源车,包括广汽丰田的新能源车在内。相对而言,一汽丰田在出行方面主要依托一汽集团的的相关资源来推进。

  同样是丰田的合资企业,一汽丰田与广汽丰田这两家公司由于不同的企业性格,走出了迥然不同的发展道路。经过此前十多年的较量,一汽丰田从手握资源丰厚的优势局面逐步落寞,而广汽丰田却在资源有限的情况下注重创新而实现了逆袭。长远而言,随着丰田的“双车战略”和在“四化”发展方面的协同,南北丰田之间的较量还会出现什么样的新演变,在未来更加引人注意。

(责编:肖蒙蒙)

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