擦亮时尚“洋”招牌?中企不能只靠抛银弹
2019-09-21 10:42:22 来源:平凉网

擦亮时尚“洋”招牌?中企不能只靠抛银弹 欧洲经济市场不景气也影响到了时装产业。德国女装品牌Lauregrave;l于近日宣布因债券到期展期谈判未果,进入企业重组阶段。人们将目光投向深圳歌力思服饰股份有限

  原标题:擦亮时尚“洋”招牌?中企不能只靠抛银弹

  欧洲经济市场不景气也影响到了时装产业。德国女装品牌Laurèl于近日宣布因债券到期展期谈判未果,进入企业重组阶段。

  人们将目光投向深圳歌力思服饰股份有限公司(下称“歌力思”,603808.SH)身上。去年9月,这家公司宣布出资1118万欧元收购Laurèl在国内的所有权和经营权。至此,就有人质疑,歌力思此前的投资是否值得。

  “目前这个牌子国内的经营是我们独立在运营,我们拥有独立的设计、生产、销售权,欧洲市场出问题与我们这里没有关系。”歌力思董事长夏国新透露其早已知晓Laurèl德国公司财务状况并不是太好,所以当初谈成合作的时候才觉得应该将国内股权全部拿下,即使未来欧洲本土出了问题也不会影响到国内的经营。

  本土的时装公司正试图通过国际收购交易攀升到价值链上游。

擦亮时尚“洋”招牌?中企不能只靠抛银弹

  时尚重心东移

  目前欧洲整体的经济都不太好,于是诸如上述这种传统的高端时装品牌经营压力都较大。“在欧洲,这样的老牌公司变更股东是很正常的事儿。”夏国新说,“从时装产业的历史发展来说,一家公司的重组并不代表品牌的终结。如果找到好的买家来运营,一样可以再次大放光芒。Laurèl品牌形象不错,相信会吸引不少买家关注。”

  此话倒是不假。比如Laurèl之前的东家——德国知名的奢侈品服饰集团Escada。后者由Margaretha和WolfgangLey在上世纪70年代末创立,以奢华晚装和高档正装闻名,特别受到社会名流和政界女性喜爱。1992年,MargarethaLey去世,但是公司达到了顶点,销售额超过8亿美元。

  即使如此,此后十多年里,Escada的业务起起落落,最终在2009年申请破产保护。不过,这并不意味着这个国际大牌会就此消失。一年后,Escada发表的一份声明宣布,公司将出售给印度钢铁业巨头拉克希米·米塔尔家族。

  是的,如今你依旧可以在那些高档的购物中心或者免税店里看见Escada专柜,但你会想到这是一个印度品牌吗?当然,这么说也不太准确。买下了Escada只是出于商业上的考虑,印度拥有者并没有加入太多的异国元素,而是保持了其德国品牌的冷峻属性。

  英国《金融时报》曾在2010年就撰文称,世界的时尚市场开始向东移。随着中国和印度消费者财富膨胀,欧美消费者束紧腰带,时尚行业的重心将逐渐东移,无论是从制造还是从消费者层面来讲,都是如此。不过彼时,中国内地的各大企业还未展开在海外市场的买买买,引起外媒关注的几乎都是香港的公司,比如利丰集团就收购了为英国皇室定制服装的HardyAmies。

  数年过去,正如预测的那样,如今时尚产业的东移趋势确实在加强。中国的资本近两年不断在海外寻找标的。山东如意集团在今年3月收购法国定位轻奢的时尚集团SMCP,得益于法国需求回暖和中国销售额的暴涨,SMCP今年上半年的销售额同比增长了19.2%。该集团早前归LVMH集团旗下私募基金LCapital所有,旗下品牌包括Sandro,、Maje、ClaudiePierlot。9月份,时装品牌维格娜丝(603518.SH)又要买下“小熊”TeenieWeenie在国内的业务,目前还在停牌推进中。

  夏国新表示,收购的标准需要符合集团整体未来发展的定位,与现有的品牌可以形成渠道合力与互补,“Laurèl中国目前是由独立的、国际化的团队在运营,我们并不会更改品牌的DNA,只是想让它更适合亚洲人身形的剪裁。从今年5月份在中国开了第一家店,到现在为止已经开了12家店,预计到今年底会开到20家。”

  他有清晰而明确的规划:Laurèl只是歌力思成为一个“中国的高级时装品牌集团”发展战略的第一步。这家公司于2015年4月登陆A股市场后的一年多里,以并购及联合投资的方式拿下了多个海外品牌:今年2月,公司收购唐利国际65%的股权,获得EdHardy在中国内地和港澳台地区的品牌所有权;7月,歌力思出资7900万元拟购买复星长歌持有的前海上林16%股份,交易后公司将持有前海上林65%股权,同时取得法国轻奢时装品牌IRO公司的控股权。扩张的背后逻辑是,在收购Laurèl时只限于中国内地的权限,到了EdHardy则扩大为收购大中华区,最新收购的法国品牌IRO则是全球收购。

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  用好金字招牌

  大势之下也会有异议和疑虑。有一派观点就指出国内的时装公司收购后对国际品牌的管理令人担心。在业内有一句名言是“除非你知道如何利用品牌,否则它们一文不值。”还有一句是,“如要保持荣誉,在‘原产国’以外生产品牌也必须保证同样的质量。”收购,仅仅意味着转变的第一阶段——所有权转让。

  对于中国时装公司来说,MCM也许是个极有借鉴意义的亚洲企业并购欧洲老牌的成功案例。这个德国品牌在2005年被韩国时尚界大亨金圣珠(KimSung-Joo)收购后在短时间内风生水起,成为许多人购物清单上必买之一。

  复星创富时尚团队联合负责人黎娟认为,当前国内服装行业虽然增长不如过去的黄金十年,增速放缓,但整体增长的趋势不变。服装行业的消费结构在快速发生变化,大工业思维下的大而全开始被精准定位的小而美冲击。从市场空间来看,中产阶层的崛起、电商的便捷,使得消费群体逐步细分和精准化,平价快时尚多档次布局依然是主流,但来自欧美的轻奢品牌将会因其潮流设计、精致选料、可接受的价格、良好的品位,逐渐收获人心。

  从长远来看,国内的时装公司试图通过国际收购交易来达成一种愿望,即在中国制造的基础上提升生产水准,攀升到价值链上游。国内企业的优势是,在收购以服装为核心的国际品牌时能将生产转移到更靠近本土、成本更低的工厂,由此提高利润率,同时还可以用品牌魅力和他们现成的美欧分销渠道来增加销售。但如何继续维持品牌的“荣誉”,是国内公司需要攻克的一个难题:同日本遇到的问题一样,20世纪70年代“日本制造”还带有一种负面形象,今天的“中国制造”也有这个问题。这是目前的关键。

  当然,还有时间。战役才刚开始,毕竟哪怕在欧洲,品牌的金字招牌也不是一蹴而就。对于中国的企业来说,海外的并购既可能是机会,也可能是陷阱,现在下任何定论都为时尚早。

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